Good genes of smart marketing

Seit zwei Wochen erleben wir, wie auf dem Internet-Schauplatz der Kulturkriege die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird: Sydney Sweeney mit ihren Good Jeans, die seit dem Shitstorm und der immensen Schadenfreude aller Anti-Wokisten beharrlich schweigt. Die Jeans-Werbung mit ihrem Slogan Sydney Sweeney has good jeans, in der manche subtile Nazi-Narrative und Eugenik-Fantasien sehen wollen, ist nur das jüngste Kapitel in den anhaltenden Kulturkriegen, wie sie seit vielen Jahren die gebeutelte westliche Wohlstandswelt heimsuchen. Die ganze Debatte ist genauso skurril wie hilflos. Nicht deswegen, weil diese Werbung eine eindeutige Botschaft hat, sondern weil der Grund für diese Werbung so eindeutig ist. Leider scheinen wir aber wiedermal nicht zu kapieren, welches Spiel hier gespielt wird.

Die einen unterstellen der Jeansmarke American Eagle und Sydney Sweeney Rassismus. Schlimmer noch: in der Anspielung auf Sweeneys Jeans (“Genes”) als weisse blonde blauäugige Frau, stecke ganz klar eine Kategorisierung von gutem und schlechtem Erbgut. Die weisse blonde Frau würde normalisiert, während die Botschaft ausgesendet wird, alle anderen ethnischen Erscheinungsbilder weichen vom erwünschten Standard ab und sollten weniger gelten. Diese Werbung sei rassistisch. AE (American Eagle) werde offensichtlich von Nazis geleitet, die ein eugenisches Weltbild verinnerlicht haben. So ähnlich hört es sich für mich an, wenn linke Rassismus-Detektive ihre Analysen mit maximaler Empörung in ihre Webcam vortragen. Auf der anderen Seite haben wir die üblichen selbsternannten Verteidiger der Kultur und der Vernunft, die tapferen Anti-Wokisten. Sie, die armen ausgegrenzten und mundtot gemachten, sie erheben nun endlich im Windschatten von AE ihre Stimme. Die Schadenfreude war gross und die spöttische Theorie über hässliche Wokies, die einfach nur neidisch auf Sweeney wären, wurde im Sekundentakt repostet. Viele finden diese Werbung klasse und sehen sie als Vorbote der grossen Zeitenwende. Manche erzählen auch, dass die Werbung keinerlei Anspielungen auf irgendwas beinhalte und einfach nur ein ganz normaler Werbespot für Blue Jeans sei.

Mit grösster Gutmütigkeit könnte man sagen, dass man den Slogan mit Humor hinnehmen sollte. Aber dass darin keine gezielte Provokation mitschwang, kann einfach keinem entgehen und somit steckt logischerweise eine Absicht dahinter. Es kann doch niemand ernsthaft glauben, dass es im Jahr 2025 da draussen noch irgenein seriöser Marketing-Manager gibt, der nicht ganz genau weiss, wie heutzutage auf so einen provokanten Slogan reagiert wird. Schon gar nicht in den USA. Die Typen von American Eagle wussten genau, was sie taten oder wie sollte man sonst einen so bescheuerten Werbeslogen wie Sydney Sweeney has great Jeans erklären? Wenn die Amerikaner uns eines voraus haben, dann das Wissen wie man gute Werbespots produziert. Schaue ich mir Schweizer Werbespots dagegen an, befällt mich der Cringe. Wenn in Sydney Sweeney has good Jeans keine Doppeldeutigkeit stecken soll, werde ich schleunigst mein Urteilsvermögen untersuchen gehen lassen. Zudem gab es später von AE einen weiteren Ad, in dem des Wort Genes auch tatsächlich vorkam, wenn auch durchgestrichen.

Ich sehe in dieser Aktion nicht mehr und weniger als eine smarte, wenn auch gewagte, Werbe-Kampagne. Donald Trump selbst schrieb in seinem Buch “Controversy, in short, sells.” Der einzige Zweck dieses Slogans war Provokation. AE brauchte bloss einen kleinen billigen Werbespot mit einem provokanten Slogan und der Rest erledigte sich von selbst. American Eagle ist nicht politisch und erst recht keine Nazis. Weltbilder über verschiedene Gene sind ihnen doch vollkommen egal. Sie haben einfach eine clevere Kampagne geführt. Das war nichts als Kalkül. Ihnen war klar, dass mittlerweile der Ärger in der Gesellschaft über permanente progressive Bevormundung derart gross geworden ist, dass man diese Gefühle leicht bedienen kann, wenn man sich nur traut. Und es hat sich enorm ausgezahlt. Ich glaube, wir werden in der kommenden Zeit noch viele solch provokante Spots zu sehen bekommen, denn es scheint eine aktuelle Marktlücke zu bedienen. American Eagle wusste ganz genau: sobald sie diesen Ad hochladen, würde das Gejaule sofort losgehen und einen Shitstorm von links lostreten, woraufhin dann die andere Seite erst überhaupt auf die Werbung aufmerksam wurde und dann voller Genugtuung AE und Sweeney mit Lob überschütteten und sie für ihre Standhaftigkeit gegen den “Woken Wahnsinn” lobten. Auch dass seither sowohl AE als auch Sweeney sich nicht für irgendwas entschuldigt haben, macht klar, dass das ganze eine wohl durchdachtes Script war. Wenn sie sich entschuldigt und vor den Angry Wokes gekrochen wären, hätten sie sofort wieder alle Fans auf der anderen Seite verloren. Dann wären sie letzten Endes bloss gehatet worden. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Die Verkäufe und die Aktien gingen hoch, während im Internet die Schlacht weitertobt und immer noch mehr und mehr Publicity erzeugt. Man braucht heutzutage eben bloss ein Stöckchen zu werfen und alle rennen sofort laut bellend und jaulend hinterher.

Wir sollten uns endlich von dem Gedanken verabschieden, dass grosse Konzerne irgendein Interesse an politischen Messages haben. Spoiler alert: they don’t! Sie tun das, wie es ihnen in ihre Business-Strategie passt. Sie hängen ihr Fähnchen in den Wind der Trends. Vor einigen Jahren war die Regenbogenfahne angesagt. Bei Apple konnte man das Macbook mit Regenbogen-Icon kaufen. Es ist genau dieselbe Geschichte wie bei American Eagle, einfach mit anderen Vorzeichen. Mittlerweile haben sich die Zeiten eben geändert und Regenbogen erzeugt nun mehr Hate als Likes. Also hängt man eben andere Girlanden auf. Aber fragen sich die Leute, wie und warum diese Konzerne immer mächtiger und ihre Reichen immer reicher werden? Nein. Sie diskutieren lieber darüber, ob American Eagle racist sei. Und so läuft es mit vielem in den USA. Diese Geschichte mit der Jeans-Werbung hat wiedermal gezeigt, wie wenig wir das kapitalisitische Spiel durchschauen. Nur im Kapitalismus kannst du ein T-Shirt verkaufen, wo drauf steht “I hate Capitalism!” In einem Land, wo mit allem Geld verdient werden kann, wird auch mit allem Geld verdient. Man muss es nur vermarkten. Wenn jetzt vielleicht etliche Leute ihre American Eagle Jeans öffentlich verbrennen wollen… schön. Dann brauchen sie danach eben neue Jeans. Jeans, die dann unter dem Slogan Jeans without Genes oder sowas vermarktet werden können. Wir scheinen einfach viel empfänglicher zu sein auf Botschaften, in denen wir für unsere Identität einstehen können.

August 2025